ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ

Как сделать исследование рынка за 5 шагов. Руководство

Как провести маркетинговое исследование

Все больше людей совершают покупки в Интернете, активно пользуются поисковыми системами.

Как хорошо вы знаете своих клиентов: кто они, что и как покупают, как принимают решение о покупке и т.д.

Рассмотрим статистические данные о поведении современного покупателя:

  • по данным 2017 года из Instagram, 80% пользователей Instagram подписаны на бизнес-аккаунты;
  • согласно данным 2018 года Google, 75% владельцев смартфонов сначала обращаются к поисковой системе, чтобы удовлетворить насущные потребности;
  • пользователи отписываются от рассылок, если письма приходят слишком часто.

Как сделать исследование рынка:

  1. Определение личности покупателя
  2. Привлекайте целевую аудиторию
  3. Подготовьте вопросы для исследования
  4. Перечислите своих основных конкурентов
  5. Подведите итоги

Есть два основных типа исследований рынка, которые компании осуществляют для сбора полезной информации о своей продукции: первичное и вторичные исследование.

  • Первичное исследование – это получение информации от клиентов: фокус-группы, онлайн-опросы, телефонные интервью и многое другое, чтобы собрать сведения о проблемах, с которыми сталкиваются ваши покупатели, и известности вашего бренда. Первичное исследование полезно при сегментировании рынка и создании портрета покупателя.
  • Вторичное исследование – это все данные и публичные записи, которые есть у вас, чтобы сделать выводы. Включают в себя отчеты о тенденциях, статистику рынка, отраслевой контент и данные о продажах, которые уже есть в вашей компании. Вторичное исследование особенно полезно для анализа конкурентов.

Первичное исследование

1. Составьте портрет вашего покупателя

Прежде чем вы погрузитесь в то, как покупатели в вашей отрасли принимают решения о покупке, вы должны сначала понять, кто они.

портрет покупателя вашего продукта

Портрет покупателя – вымышленный, обобщенный портрет идеального клиента. Они помогают вам визуализировать свою аудиторию, оптимизировать коммуникации и формировать стратегию. Некоторые ключевые характеристики, которые вы должны учесть:

  • Возраст
  • Пол
  • Место нахождения
  • Должность
  • Семейное положение и члены семьи
  • Доход
  • Основные проблемы

Суть заключается в том, чтобы использовать персонажей в качестве ориентира, до момента, когда вы начнёте работать с реальными клиентами.

Необходимо удостовериться, что ориентируетесь на конкретную персону, для которой планируете контент и рекламные кампании.

2. Привлекайте свою целевую аудиторию

Когда вы знаете, кто ваш покупатель, потребуется сделать репрезентативную выборку целевых клиентов, чтобы понять их фактические характеристики, проблемы и привычки.

кто мы? клиенты!

Это должны быть люди, которые недавно совершили покупку (или наоборот не совершили её), и, желательно, провести исследование следующими способами:

  • Лично, через фокус-группу
  • Через онлайн-опрос
  • Через индивидуальные телефонные интервью

Давайте ознакомимся с несколькими рекомендациями, которые помогут получить правильных участников для ваших исследований.

Выбор участников опроса

Начните с характеристик, которые вы определите для своих покупателей. Они будут отличаться для каждой организации, но вот некоторые рекомендации, которые можно применить практически к любому сценарию:

  • По 10 участников на персонажа.  Мы рекомендуем сосредоточиться на одном портрете покупателя, но если вы считаете необходимым исследовать несколько персонажей, обязательно набирайте отдельную группу.
  • Выберите людей, с которыми вы недавно взаимодействовали. Можно сосредоточиться на людях, с которыми ваша компания взаимодействовала в течение последних шести месяцев (или года), если у вас длинный цикл продаж или нишевый рынок. Задавайте подробные вопросы.
  • Стремитесь к сочетанию участников. Привлекайте к опросам людей, которые приобрели ваш продукт и продукт конкурента, а также тех, кто решил вообще ничего не покупать. В то время как ваших клиентов будет легче понять, получение информации от других поможет сделать опрос сбалансированным и объективным.

фокус-группа для исследования

Как привлечь покупателей для исследования

Крупные маркетинговые компании имеют в своём распоряжении различные группы для проведения исследований. У небольших компаний и частных маркетологов такой роскоши нет, как нет и больших бюджетов на исследование. Однако, это скорее плюс, чем минус. Вы сможете провести более подбор аудитории и её сегментирование с учетом характеристик именно вашего бизнеса.

Несколько пунктов, следуя которым вы сможете собрать группу для проведения опроса:

  1. Составьте список клиентов, которые недавно совершили покупку. Как упоминалось выше, это, как правило, самый простой способ сбора группы для исследования. Если вы используете CRM-систему, то можете запустить отчет о сделках, закрытых в течение последних шести месяцев, и отфильтровать их для извлечения информации о клиентах.
  2. Составьте список клиентов, которые были в активны, но не совершили покупку. Необходимо получить список покупателей, которые приобрели у конкурентов или решили не совершать покупку. Опять же, вы можете получить этот список из своей CRM-системы или из любой другой системы, которую использует ваш отдел продаж для отслеживания сделок.
  3. Разошлите приглашение в социальных сетях. Попробуйте обратиться к людям, которые подписаны на вас социальных сетях, но еще ничего не. Есть вероятность, что некоторые из них захотят присоединиться к исследованию и рассказать, почему решили пока не покупать ваш продукт или услугу.
  4. Используйте свою собственную сеть контактов. Попросите ваших коллег, друзей и родных принять участие в исследовании. Попросите их, возможно за небольшое вознаграждение, разослать ваше приглашение своим друзьям и родным. Возможно, если они сами не примут участие в исследовании, то это сделаю их друзья или родные.
  5. Предложите вознаграждение. Время дорого, поэтому подумайте о том, как вы будете мотивировать кого-то потратить 30-45 минут на вас и ваше исследование. Если нет средств, то можно наградить участников, предоставив им эксклюзивный доступ к контенту или услуге. Подумайте над другими вариантами поощрения участников исследования.

3. Подготовьте вопросы для исследования

Лучший способ убедиться, что вы получите максимальную отдачу от исследований – это хорошенько подготовиться. Разработайте и применяйте руководство по проведению опросов: для фокус-группы, для онлайн-опросов или телефонных интервью. Убедитесь, что вы учли все вопросы и время не будет потрачено впустую.

Примечание. Опросы должны быть естественными и понятными, поэтому рекомендуем не ограничиваться жесткими рамками и будьте готовы к отклонению от сценария.

Да – это золотое правило. Не стоит ограничивать опрашиваемых рамками ответов да и нет. Установление рамок приведет к результатам, которые окажутся бесполезны и опрос придется проводить снова.

Исходная информация (5 минут)

Попросите ваших покупателе предоставить вам некоторое количество исходной информации (имя, как давно знают о вашей компании и пользуются продукцией и т.д.). Затем задайте вопрос об интересах (любимая группа, любимый ресторан, где провел отпуск и т.п.).

Ориентируйтесь на то, что вам действительно необходимо узнать или уточнить у ваших покупателей. Возможно, такая информация как: возраст, местоположение, работа, доход и т.д., вы легко можете получить из своего списка контактов (CRM-системы). Подумайте, может есть информация, которую требуется получить в ходе проведения опроса: личные и профессиональные проблемы, увлечения и др.

Осведомленность (5 минут)

На данном этапе потребуется понять, как ваши покупатели впервые поняли, что у них возникла проблема и потребность в товаре или услуге, не вникая в то, знали ли они о вашем бренде.

  • Вспомните, когда впервые поняли, что вам нужно [название категории продукта / услуги, но не ваше). С какими проблемами вы столкнулись тогда?
  • Как узнали, что что-то из этой категории может вам помочь?
  • Насколько хорошо вы были знакомы с предлагаемыми на рынке решениями?

Уточнение (10 минут)

Теперь полученную информацию необходимо конкретизировать. Выберите источники информации, где будете собирать данные о ваших потенциальных покупателях и насколько можно доверять источнику.

Собирайте информацию о том, каким поисковыми системами пользуются ваши клиенты, какие сайты посещают, где приобретали или хотят приобрести товар или услугу.

Постарайтесь проработать пункты, которые позволят конкретизировать профиль клиента:

  • как он находит необходимые товары и услуги?
  • почему он посещает те или иные сайты, какие сайты ему нравятся?
  • по каким словам ищет в поиске?
  • как бы он хотел улучшить пользование сайтом?
  • нашел ли он необходимую информацию на сайте?

Определение (10 минут)

  • какой из источников, описанных выше, оказали наибольшее влияние на принятие решения?
  • какие критерии были выбраны для сравнения альтернатив?
  • какие поставщики попали в список и каковы плюсы/минусы каждого?
  • кто еще был вовлечен в окончательное принятие решения (друзья, лидеры мнений и т.д.)? Какую роль сыграл каждый из этих людей?
  • какие факторы в конечном итоге повлияли на окончательное решение о покупке?

Выводы

Подводим итоги и делаем выводы о том, что можно улучшить для покупателей.

  • спросите, как будет выглядеть их идеальный процесс покупки. Как он отличаться от реального и какие чувства они испытали?
  • спросите разрешения задать уточняющие вопросы после исследования;
  • поблагодарите за потраченное время и уточните адрес, чтобы отправить благодарственное письмо или подарок.

Вторичное исследование

4. Составьте список основных конкурентов

Изучение своих конкурентов первый шаг к вторичному исследованию. Только учтите, что конкуренция не всегда так проста, как Компания X против Компании Y.

Иногда подразделение одной компании может конкурировать с вашим основным продуктом или услугой, даже если бренд этой компании прилагает значительные усилия в другой области. Например, Apple известна своими ноутбуками и мобильными устройствами, но Apple Music конкурирует со Spotify – которая пока не продает оборудование для своего сервиса потокового вещания.

Определение отраслевых конкурентов

Чтобы определить конкурентов, чьи продукты или услуги пересекаются с вашими, определите в какой отрасли вы работаете или какая вам интересна. Начните с высокого уровня, используя такие термины, как образование, строительство, медиа и развлечения, общественное питание, здравоохранение, розничная торговля, финансовые услуги, телекоммуникации, сельское хозяйство и т. д.

  • детально изучите отрасли. Используйте сервисы, которые собирают статистику по отраслям и компаниям. Изучите рейтинги компаний по этим отраслям, их потенциал. Составьте список лидеров ниш;
  • изучайте отчеты крупных компаний. Многие компании, лидеры рынка, публикуют маркетинговые отчеты. Найдите эти отчеты, скачайте и изучите их;
  • интернет, социальные сети. Посмотрите как компании представлены в социальных сетях и к каким отраслям они относятся. Изучите аудиторию таких компаний.

Исследуйте контент-стратегию конкурентов

Поисковые системы – лучшие друзья в области вторичного исследования. Чтобы найти онлайн-публикации, с которыми вы конкурируете, возьмите всеобъемлющий отраслевой термин, который определили в приведенном выше разделе, придумайте несколько более конкретных отраслевых терминов, которые относятся к вашей компании.

Например, кейтеринговым бизнесом, как правило, может быть компания «общественного питания», но она также относится к поставщикам услуг по организации мероприятий, кейтерингу, кондитерским и т.д.

Составив такой список, сделайте следующее:

  • используйте поисковые системы. Задайте в поиске запросы, которые связаны с вашей отраслью, нишей. Вы откроете для себя много интересного. Вероятно, в поисковой выдаче будут такие сайты, как: блоги, справочники, коммерческие сайты и др.
  • сопоставьте результаты поиска и портрет вашего покупателя. Ранее мы создавали портрет покупателя. Используйте его, чтобы проверить, насколько вероятно, что публикация, которую вы нашли в поиске, может понравиться вашим покупателям. Если контент, публикуемый веб-сайтом, выглядит как материал, который хотел бы видеть ваш покупатель, это потенциальный конкурент, и его следует добавить в список конкурентов.

Найдя сайты по запросам, с которыми ассоциируется ваш бизнес, проанализируйте их. Изучите контент, который они предлагают своим посетителям, структуру их сайта, что есть у них и нет у вас, за что их “любят” поисковые системы.

5. Подводим итоги

Голова идёт кругом от полученной информации? Без сомнения, анализ рынка трудоёмкий процесс, но который оправдан. Благодаря правильному анализу вы сможете избежать крупных финансовых и репутационных потерь, или хотя-бы снизить их.

Чтобы упростить процесс, попробуйте составить отчет в виде презентации с таблицами, картинками (скриншотами), графиками и диаграмами. Вот план, который должен помочь вам составить отчет:

  • Введение. Ваши цели и для чего вы решили провести исследование;
  • Участники. Кого вы опрашивали. Можно сделать таблицу и разбить группы по портрету и клиенту/потенциальному клиенту;
  • Краткое содержание. Что интересного и важно вы узнали в ходе исследования? Как вы планируете использовать информацию?
  • Осведомленность. Опишите распространенные триггеры, которые побуждают клиентов к покупке;
  • Детализация. Укажите основные темы, раскрытые в ходе исследование, а также источники, которые покупатели используют перед принятием решения;
  • Принятие решения. Опишите, как на самом деле принимаются решение, включая людей, оказывающих влияние, характеристики продукта или информация, которая может способствовать заключению и не заключению сделки;
  • План Действий. Ваш анализ, вероятно, выявил несколько факторов, которые можно использовать для запуска рекламных кампаний, чтобы раньше и/или эффективно представить ваш бренд покупателям. Составьте список приоритетов, график и влияние, которые они окажут на бизнес.

Проведение маркетинговых исследований может быть очень интересным. Даже если вам кажется, что знаете все о своих покупателях, полное исследование, скорее всего, откроет новые каналы привлечения и взаимодействия с вашими покупателями.

ТАРИФ
ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ
ВАШ
ТЕЛЕФОН
ВАШЕ
СООБЩЕНИЕ
ОТПРАВИТЬ
Вы выбрали тариф Расширенный
ТАРИФ
РАСШИРЕННЫЙ
ВАШ
ТЕЛЕФОН
ВАШЕ
СООБЩЕНИЕ
ОТПРАВИТЬ
Вы выбрали тариф Расширенный
ТАРИФ
БАЗОВЫЙ
ВАШ
ТЕЛЕФОН
ВАШЕ
СООБЩЕНИЕ
ОТПРАВИТЬ
Вы выбрали тариф Базовый
ОБСУДИТЬ
ПРОЕКТ
ВАШ
ТЕЛЕФОН
ВАШЕ
СООБЩЕНИЕ
ОТПРАВИТЬ
SEO
ПО ТРАФИКУ
ВАШ
ТЕЛЕФОН
ВАШЕ
СООБЩЕНИЕ
ОТПРАВИТЬ
АУДИТ
SMM
ВАШ
ТЕЛЕФОН
ВАШЕ
СООБЩЕНИЕ
ОТПРАВИТЬ
ОБСУДИТЬ
ПРОЕКТ
ВАШ
ТЕЛЕФОН
ВАШЕ
СООБЩЕНИЕ
ОТПРАВИТЬ
ТАРИФ
РАСШИРЕННЫЙ
ВАШ
ТЕЛЕФОН
ВАШЕ
СООБЩЕНИЕ
ОТПРАВИТЬ
Вы выбрали тариф Расширенный
ТАРИФ
ПРОДВИНУТЫЙ
ВАШ
ТЕЛЕФОН
ВАШЕ
СООБЩЕНИЕ
ОТПРАВИТЬ
Вы выбрали тариф Продвинутый
ТАРИФ
БАЗОВЫЙ
ВАШ
ТЕЛЕФОН
ВАШЕ
СООБЩЕНИЕ
ОТПРАВИТЬ
Вы выбрали тариф Базовый
АУДИТ
SEO
ВАШ
ТЕЛЕФОН
ВАШЕ
СООБЩЕНИЕ
ОТПРАВИТЬ
АУДИТ
РЕКЛАМЫ
ВАШ
ТЕЛЕФОН
ВАШЕ
СООБЩЕНИЕ
ОТПРАВИТЬ
ТАРИФ
РАСШИРЕННЫЙ
ВАШ
ТЕЛЕФОН
ВАШЕ
СООБЩЕНИЕ
ОТПРАВИТЬ
Вы выбрали тариф Расширенный
ТАРИФ
ПРОДВИНУТЫЙ
ВАШ
ТЕЛЕФОН
ВАШЕ
СООБЩЕНИЕ
ОТПРАВИТЬ
Вы выбрали тариф Продвинутый
ТАРИФ
БАЗОВЫЙ
ВАШ
ТЕЛЕФОН
ВАШЕ
СООБЩЕНИЕ
ОТПРАВИТЬ
Вы выбрали тариф Базовый
ОБСУДИТЬ
ПРОЕКТ
ВАШ
ТЕЛЕФОН
ВАШЕ
СООБЩЕНИЕ
ОТПРАВИТЬ
Подпишитесь, чтобы получать полезные материалы и специальные предложения
Подписаться