Многие уже знают, что высокий показатель отказов свидетельствует о том, что сайт привлекает большой объем нецелевого трафика или у него проблемы с контентом, навигацией и юзабилити.
Однако бывают случаи, когда преобладание целевого трафика не спасает от отказов. С этой проблемой часто сталкиваются сайты B2B, то есть сайты компаний, клиентами которых являются не частные лица, а другие фирмы. Юридические и логистические компании, типографии, строительные фирмы и т. д. Небольшие сайты также замечают неприятный рост bounce rate.
Смотришь на список запросов, по которым люди приходят на сайт, и диву даешься, насколько он радует глаз: один продающий запрос на другом.
А взглянешь на процент отказов — получается страшная картина: сайт якобы теряет чуть ли не 2/3 посетителей.В чем причина такой дисгармонии?
Самая распространенная причина — это привычка посетителей сразу набирать номер телефона компании вместо того, чтобы изучить сайт или хотя бы просмотреть пару страниц.
Такое поведение свойственно людям, привыкшим по старинке все вопросы решать с помощью звонка:
Изучение контента, навигация по сайту в поисках информации, отправление запроса через форму на сайте — все это не для них. Им удобней и понятней традиционный звонок в офис и оперативное решение всех вопросов вживую.
Многие сайты поддерживают эту привычку к телефонному звонку. Они специально вывешивают на самом видном месте сразу несколько номеров на выбор, словно пытаясь сказать: «Не тратьте время на серфинг по сайту — позвоните. Ждем!» Мы все сталкивались с сайтами с гроздью телефонных номеров в «шапке».
Другая причина предпочтений звонков перед изучением сайта — это сложность услуги.
Например, клиент желает заказать перевозку запасных частей из Китая в Новороссийск. В этом случае ему проще получить всю консультацию на проводе, а не описывать проблему в форме заказа или искать описание своего конкретного случая на сайте. Последнего, скорей всего, и не будет.
Чем сложнее заказ, чем больше параметров в его структуре — тем проще решить все вопросы по телефону или при личной встрече в офисе.
Даже в этих случаях альтернатива телефону есть. Это сайт с его информационным наполнением, понятной навигацией и грамотным юзабилити. А также современные средства связи на сайте: мейл, формы запроса, мессенджеры.
Вы спросите: «Разве это важно, как именно клиенты связываются с нашей компанией?» Думаем, что да.
Лет 10 назад сайт был только визиткой компании. Это была буферная зона между интернетом и офисом. Клиент должен был попасть на сайт, а потом связаться с компанией по телефону или мейлу. Такой подход устарел.
В наше время сайт может быть полноценным сотрудником компании, снимая с работников офиса, менеджеров и секретарей, часть однообразных, повторяющихся функций:
Большая часть этой работы может быть выполнена сайтом без привлечения живой рабочей силы. Чем больше работает сайт — тем слабее нагрузка на офис, реже поступают звонки и письма с однообразными вопросами, меньше времени расходуется на рутинные операции по первичной «обработке» клиента.
Желательно, чтобы сайт был информативно максимально полным и отсеивал на своем уровне всевозможные стандартные вопросы, а также продвигал спецпредложения и дополнительные услуги.
Любую сложную услугу можно описать очень подробно, если повесить на сайте F.A.Q. (ответы на стандартные вопросы), познавательные статьи, кейсы и образцы работ (портфолио).
Когда царствует телефонное право, менеджеры и секретари компании постоянно получают звонки, часто со стандартным набором вопросов, и вынуждены тратить больше времени на ответы и общение с клиентом.
Если бы клиенты отправляли запросы через форму, то на них можно было бы ответить более основательно, с прикрепленными файлами (если необходимо) в удобное время и не отрываясь от других срочных дел. Вместо того, чтобы отвечать на внезапный звонок очередного сырого полу-клиента, менеджер мог бы заняться подготовкой убедительного предложения и отправить его на мейл потенциального заказчика. Или же позвонить на его номер будучи полностью «заряженным» для переговоров.
Заодно компания получала бы контактные данные (мейлы и телефоны) целевой аудитории для последующей работы с ними.
Как оценить эффективность сайта с помощью показателя отказов рассказывается в моей любимой статье.